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SPSS 好难?手把手教你事半功倍的顾客管理统计分析


2020-06-09


SPSS 好难?手把手教你事半功倍的顾客管理统计分析

你拥有会员消费资料库却苦于不知道要如何分析吗?还是行销或业务部门常提出会让你累得半死的分析需求吗?做为专业资料分析人员该怎幺做到面对内部需求,可以随时从容以对、见招拆招呢?

零售业常拥有自己的消费资料库,公司的分析人员主要工作就是从资料库中淘金,或是透过资料分析提供企业内部市场资讯支援。当身为资料分析人员的你,面对消费资料库不知道该如何下手分析时,建议第一件事就是先「将客户分群」。主要是因为零售产业常存有「 82 现象(20% 的客户带来公司 80% 营收)」,不管要做什幺分析,先将顾客依价值分群,準没错。客户价值分群常做为各类企业决策的资讯基础,学会顾客分群统计分析技术,其实就可以同时解决很多问题!所以说,透过统计分析技术与软体,定义 VIP 客群,是资料分析师让老闆眼睛为之一亮的必杀技。

本文将利用 IBM SPSS Statistics 软体,以顾客价值模型(RFM)理论来定义 VIP 客群。并告诉大家如何将过程写成固定语法档案,以后只要定期调整 SPSS 程式语法,一键快速让你找到 VIP 顾客。

1. 準备资料

会员消费资料库可以记录的栏位五花八门,我们只需要其中的最近一次消费时间(消费频率)、消费总金额、消费次数这 3 个栏位。不管原本的资料库储存的方式或格式为何,我想对资料库熟悉的你,一定有办法将现在手上的消费者资料库转换成分析所需要的格式,方法不拘。

準备好我们所需要的栏位后,我们用 IBM SPSS Statistics 作为分析工具。使用之前我们先熟悉一下软体环境。IBM SPSS Statistics 有三种视窗,分别是资料视窗、输出视窗、语法视窗。资料视窗是浏览与定义资料的视窗;输出视窗是所有分析过程输出之处;语法视窗是可以透过撰写程式码,执行各项工作的视窗。一般使用者不会使用到语法功能,但为了要达到一键快速分析,务必要先把「编辑→选项→浏览器」最下方的「显示纪录中的语法」勾选起来。

IBM SPSS Statistics 汇入资料有很多方式,最简易的方法,按「档案→开启→资料」,选择你的资料档案位置与格式,就可以轻鬆的汇入资料档案。这次示範资料档案是 EXCEL 格式,照上面步骤执行后,会出现下图的第 3 步骤,依照资料档案目前的型态来选择就可以了。资料汇入后,输出视窗会自动弹出,其中会有一段读档的语法,先複製到文书档中,之后我们用得到。

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图1:IBM SPSS Statistics 资料汇入功能

2. RFM 理埨—划分客户群体

要进行顾客价值模型分析前。先说明 RFM 理论,其所谓 RFM 是指最近一次消费(Recency)、消费次数(Frequency)、消费金额(Monetary)的缩写。我们假设:上一次消费时间越近、消费次数越多、消费金额越高的顾客是对公司较好的顾客。透过 RFM 三个指标将客户划分成不同的群体,其中越近期消费、消费次数越多、消费金额越高的顾客,可视为公司高贡献的 VIP 客户。企业通常会根据不同分组的客户,设计不同的行销方式刺激,让客户消费行为往图 2 的右上角黄色区块移动。

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图2:顾客价值模型( RFM )概念

3. 计算 RFM 分组切点

在 IBM SPSS Statistics 按「分析→描述统计→次数分配表」。选择消费频率、消费总金额、消费次数三个变数到图 3 第 2 步骤的右边视窗,按下「统计量」进入图 3 第 3 步骤,勾选四分位数,最后按下确认。此时,在视窗会出现分析语法与分析结果,一样将语法複製到文书档案中。

上述步骤,是透过软体直接计算出我们关心的变数,消费频率、消费总金额、消费次数四等分的三个切点,例如消费频率的三个切点分别为 67、139、187 天;消费总金额则为 1,980、3,750、6,300元;消费次数为 1、1、2 次。其中消费次数第 1 及 2 四分位数相同,所以决定切 2 刀,分成 3 群,消费频率及消费总金额则切 3 刀,分成 4 群。

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图3:IBM SPSS Statistics 次数分配分析

后续是根据上述的切点将客户分组,利用 IBM SPSS Statistics 重新编码功能,将消费频率转换为 R、消费次数转换为 F、消费总金额转换为 M。图 4 的第 2 步骤是对转换变数命名,第 3 步骤是输入切点并给一个独一无二的代码,例如消费频率低于 67 天为第 1 组、67~139 天为第 2 组、140~187 天为第 3 组、高于 188 天为第 4 组。转新变数过程中,所产生的语法也要存起来。

逐步转换出 RFM 后,整合出 RFM 分组结果,就完成我们这次的任务了。以这个示範资料库来说,共分成 45 群,未来的任何有关客户的资料分析,都可以用 RFM 客户分群当基础,可以让你事半功倍、效果加倍。

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图4:IBM SPSS Statistics 重新编码功能

4. 建立分析语法

最后按「档案→开启新档→语法」,呼叫语法视窗。将我们刚刚每一个步骤的语法贴入,并做上标记「*」为标记开头,「.」为标记结尾,例如「*汇入资料.」,系统会以灰色来区隔。将上述 RFM 的操作语法储存起来,未来只要更新 EXCEL 档案,打开 IBM SPSS Statistics 呼叫语法档,按「执行→全部」,就可以轻鬆一键快速找到 VIP 客户啰!

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图5 IBM SPSS Statistics 语法档案

5.结语

整体而言,IBM SPSS Statistics 很容易轻鬆上手,如果你的资料库语法功力很好,更可以直接从资料库呼叫变数,配合所累积下来的语法档案,定期的分析报表,并不是难事。

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作者介绍:

彭佳玲:典通(Statinc)公司副总经理、浚鸿数据(Dataa)公司顾问、铭传大学统资系兼任讲师。辅仁大学应用统计研究所硕士。擅长统计分析技术、市场调查与行销分析。拥有十年以上的研究分析经验,执行过 150 个计画。喜欢探索资料的价值,与产业先进讨论创新的分析方法与消费市场动态。连络方式:carly@statinc.com.tw。



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